Social media are usually accused of being one of the major forces for personalization of ‏political communication and consequently for depolitization of recent politics. However, personalization ‏seems to stimulate certain users to pay more attention to political issues and to act more responsively to ‏such highly personalized political profiles. This article presents the results of a longitudinal analysis of ‏online presence of Barack Obama to assess his political communication through Facebook. It also answers ‏if presence of emotional appeals and private life cues in the posts have any effect on users’ responses in‏ terms of numbers of their likes, comments and shares. Based on a quantitative analysis of 2804 Facebook ‏posts, published in the period from 2008 to 2016, the results of content analysis revealed that Obama ‏used his Facebook fan page almost exclusively to communicate about political issues instead of his ‏personal life. The analysis also confirmed that a smaller number of posts, which contained emotional ‏appeals or cues from private life had significantly higher numbers of users’ responses than posts that ‏were not emotionalized or privatized. While personalization of Obama’s political figure is part of a wider‏ debate, this study confirms that the presence of private cues and emotional appeals stimulates greater‏ responsiveness from Facebook users.; Društveni mediji su često optuživani kao jedan od glavnih stimulatora personalizacije političke ‏komunikacija, a posljedično i kao jedan od faktora koji utječu na depolitizaciju suvremene politike. Ipak,‏ personalizacija može potaknuti određene korisnike da više pažnje posvete političkim temama te da‏ djeluju responsivnije prema personaliziranim političkim profilima. U ovom članku su prezentirani rezultati‏ longitudinalne analize političke komunikacije Baracka Obame na njegovoj Facebook stranici. Istraživanje ‏je pokušalo odgovoriti na pitanje u kojoj mjeri je Obama putem Facebooka komunicirao političke teme,‏ a u kojoj mjeri osobni profil, te ima li prisutnost emocija i referenci na privatni život u postovima određeni‏ efekt na korisnike Facebooka, mjereno kroz broj lajkova, komentara i dijeljenja koje ti određeni postovi‏ dobiju. Oslanjajući se na rezultate kvantitativne analize sadržaja koja je provedena na 2804 Facebook ‏posta koji su objavljeni na Obaminoj stranici u razdoblju od 2008. do 2016., istraživanje je otkrilo kako ‏je Obama svoju Facebook stranicu koristio prvenstveno za komuniciranje političkih tema, a tek onda i‏ osobnog profila. Dok je personalizacija Obamine političke komunikacije na Facebooku predmet opširnije‏ rasprave, ovo istraživanje potvrđuje kako postovi koji sadrže emocije i reference na privatni profil privlače‏ veći broj odgovora (lajkova, komentara, dijeljenja) korisnika Facebooka od postova koji ne sadrže emocije‏ ili reference na privatni profil.‏‏ ‏ ‏