In a market environment where changes are constant, understanding customer buying behaviour is crucial for companies in order to operate both successfully and effectively. We analysed how different age groups and net monthly incomes per household influence consumer decisions in Slovenia, Serbia and Croatia in the case of furniture purchases, when the three main factors are material, price and service. Each factor was further divided into three levels. In the case of material, the respondents could choose between solid wood, chipboard and fibreboard or other materials. In the case of price, they could choose between a low, middle or high price range, and in the case of services, they could choose between pre-sales, sales and after-sales services. With conjoint analysis, we analysed the markets in Slovenia, Serbia and Croatia. The important differences in consumer buying behaviour in these three countries were discovered. The results of the research will serve as a useful basis for wood sector companies to design more successful marketing strategies, which will help them to achieve their goals in different target markets.; Razumijevanje ponašanja kupaca u današnjemu, vrlo promjenjivom tržišnom okruženju jedan je od odlučujućih elemenata za postizanje uspješnoga i učinkovitoga poslovnog rezultata tvrtke. Osnovni je cilj ovog istraživanja bio utvrditi kako u Sloveniji, Srbiji i Hrvatskoj različita dob potrošača te mjesečni neto prihod njihova kućanstva utječu na donošenje odluke o kupnji namještaja, i to promatrajući tri osnovna faktora proizvoda – materijal od kojega je izrađen, cijenu i uslugu. Nadalje, za svaki faktor proizvoda bile su ponuđene tri mogućnosti odabira. Tako su za faktor materijal izrade proizvoda ispitanici mogli odabrati između masivnog drva i ploča iverica ili ploča vlaknatica te drugih materijala; glede faktora cijena proizvoda ispitanici su se mogli odlučiti za niski, srednji ili visoki cjenovni razred proizvoda, dok su za faktor usluga mogli odabrati između pretprodajne, prodajne i postprodajne usluge. Rezultati su pokazali kako pri kupnji namještaja među promatranim grupama ispitanika postoje razlike u donošenju odluke, i to u sve tri promatrane zemlje. Rezultati provedenog istraživanja moći će poslužiti tvrtkama drvnoindustrijskog sektora za osmišljavanje i izgradnju uspješnih marketinških strategija.